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結(jié)合分析模型
來源：默認(rèn)管理員點(diǎn)擊數(shù)：408發(fā)布時(shí)間：2012-12-101 概念：結(jié)合分析(Conjoint Analysis，也被稱為聯(lián)合分析)是由統(tǒng)計(jì)學(xué)家Luckey和心理學(xué)家Luce于1964年提出的，其基本思想是：產(chǎn)品或服務(wù)由不同屬性的不同水平組成，被訪者對(duì)模擬產(chǎn)品或服務(wù)的偏好是由構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的各種屬性的結(jié)合造成的，通過特定的統(tǒng)計(jì)分析方法可以對(duì)產(chǎn)品的不同屬性及相應(yīng)各種水平作出定量的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)造產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)并構(gòu)造產(chǎn)品的最佳結(jié)合方式。近年來，結(jié)合分析在產(chǎn)品測試、新產(chǎn)品(服務(wù))研發(fā)方面已得到廣泛的應(yīng)用，尤其適用于對(duì)消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品及商業(yè)服務(wù)的調(diào)查研究。
2 結(jié)合分析中的基本概念
(1) 輪廓(Profiles)：一種產(chǎn)品或服務(wù)稱為輪廓(又稱為刺激物，stimuli)，如：一款采用奔騰4處理器、64M內(nèi)存的電腦;一項(xiàng)北京雙飛五日游的服務(wù)等。
(2) 全輪廓(full profiles)：也稱為完全輪廓(complete profiles)，由所有屬性的各種水平組合構(gòu)成的所有產(chǎn)品或服務(wù)的全體。
(3) 屬性(Attributes)：在結(jié)合分析中，稱描述產(chǎn)品或服務(wù)的重要特征為屬性(Attributes)。一般情況下，用結(jié)合分析去評(píng)價(jià)的屬性可以劃分為至少兩種不同的水平。
(4) 屬性水平(relative importance level)：表示屬性所呈現(xiàn)的值。如：CPU可以劃分為P3-350、P3-400、P3-800等水平，內(nèi)存可以分為32M、64M、128M等水平。
(5) 效用(Utilities)：輪廓、屬性、屬性不同的水平，被訪者對(duì)其偏好程度不同，可以用定量的方法來刻畫，反映其偏好程度的指標(biāo)稱為效用。如：亦稱為分值(part-worths)，常用偏好得分(Preference Scores)來表示
常計(jì)算的效用包括：水平效用、屬性效用、輪廓效用
(6) 相對(duì)重要性權(quán)數(shù)(relative importance weights)：描述不同的屬性對(duì)被訪者相對(duì)影響程度的指標(biāo)，常用W來表示，簡稱權(quán)數(shù)。
(7) 效度(validity)：效度是表示預(yù)測的效用與被調(diào)查者評(píng)價(jià)的效用之間的相關(guān)程度的指標(biāo)，常用相關(guān)系數(shù)來度量，包含內(nèi)部效度(internal validity)與外部效度(external validity)兩部分。
3 結(jié)合分析方法的優(yōu)、缺點(diǎn)
結(jié)合分析的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：
l將被訪者對(duì)產(chǎn)品的偏好體現(xiàn)為對(duì)其屬性水平的效用，從而獲得不同屬性的相對(duì)重要性，與傳統(tǒng)的直接詢問法相比，可信度、適宜性均有所提高。
l通過評(píng)價(jià)各屬性水平的相對(duì)重要性，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了理論上的依據(jù)。
l 可以從不同的角度評(píng)價(jià)同類產(chǎn)品的市場地位，對(duì)品牌形象、價(jià)格定位、市場細(xì)分等均給予量化的指導(dǎo)，而這是其他研究方法所很難得到的。
局限性主要包括：
l 結(jié)合分析要求所研究的對(duì)象能夠按明確的屬性及相應(yīng)水平進(jìn)行分解，并且不同的分解得到的結(jié)果可能差別較大，所以對(duì)研究人員的要求較高。
l 要求受訪者對(duì)研究對(duì)象有一定的了解，能夠識(shí)別不同屬性水平的變化對(duì)心目中產(chǎn)品的影響。也就是說，結(jié)合分析對(duì)被訪者的條件要求較高。
結(jié)合分析應(yīng)用示例：
在一項(xiàng)產(chǎn)品測試研究中，產(chǎn)品共有3種屬性(假定為A、B、C)，每個(gè)屬性有3種水平，A屬性的各水平依次為a.1、a.2、a.3，B屬性的各水平依次為b.1、b.2、b.3，C屬性的各水平依次為c.1、c.2、c.3。9次實(shí)驗(yàn)可以對(duì)27種產(chǎn)品組合進(jìn)行評(píng)估，各屬性的水平效用、不同屬性的平均效用等數(shù)據(jù)可以用下圖表示：
其中，黃色虛線以上的三個(gè)因素水平，代表了屬性間最佳的組合(a.2、b.1、c.2)，而紅色虛線以下，則代表了市場接受度最差的組合(a.3、b.2、c.3)。
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